数字产品设计与心理学46 - 行为设计
十多年前，身为一名 Windows 重度用户，我刚刚开始使用 Mac 系统，至今仍然记得当时的痛苦感觉：找不到开始菜单，没有剪切功能，窗口不能最大化，用不了网银，做 PPT 时要重新学习使用 Keynote，大部分经常使用的软件都找不到对应的 Mac 版本……
到了今天，如果让我重新开始使用 Windows 系统，我依然会感觉生不如死：没有 Airdrop 和 TimeMachine，应用菜单栏不在同一个地方，要忍受 Office 软件繁冗的界面，要安装杀毒软件，不能使用 Sketch、iBooks 等软件……
改变很困难，要改变多年的习惯当然很痛苦，而要改变现在的状况、养成新的习惯，同样也不简单。
心理学家研究了「如何」和「多久」才能养成一个习惯。在实验中，被试每天要固定吃、喝某种食物或做一些活动，然后上网记录下来，并坚持 12 周。
结果显示，人们养成习惯需要的平均时间是 66 天，但这个时间也会因具体情况大幅变动。有一些习惯养成只要 18 天左右，但对于另一些人或是另一些习惯，就有可能需要 254 天之久。行为越复杂，就越难养成习惯，例如，培养每天运动的习惯就比饭后吃水果的习惯花费更多的时间。（Lally et al.，2010）
不论短期行动还是长期行动，行动的结果都会带来一定改变。行动本身就是一种改变。
耶鲁大学社会学家 Howard Leventhal 做了一个实验，他想知道能否说服学生们去打疫苗。他组织了一百多个学生，向他们宣传了打疫苗的重要性。接着，学生们得到指示去学校的医疗中心接受免费疫苗注射。宣传结束一个月后，只有 3% 的学生去打疫苗。
之后，他对另外一组学生重复了这个实验。所有的情境都和第一组相同，除了两个小的改变：学生们会得到一张校园地图，上面标明了医疗中心的位置（其实大家都知道医疗中心在哪里）。此外，工作人员会询问学生们具体什么时候去打疫苗，然后记录下来。
这两个小小的改变，却使实验结果大不相同：28% 的学生去打了疫苗，几乎是第一组人数的 10 倍（Leventhal，Singer & Jones，1965）。地图是打针这一未来行为的触发物，让学生们说出打疫苗的时间，他们就将抽象概念（我应该去打疫苗）变成了行动（我何时去打疫苗）。
行为设计
最近这些年，数字产品越来越关注如何引导和改变用户的行为：如何从坐着不动，到每天跟着 App 健身；如何从不买保险，到每月愿意支付一定的医疗保险费用；如何把刷微博的时间变成练习冥想的时间，等等。关于行为引导的研究和方法也逐渐为大家所熟悉。
行为设计（Behavioural design）是设计的一个子类，它关注设计如何塑造或影响人的行为。
我们都经历过非理性的决策：嘴上说一套，实际却做着另一套；推迟重要的决定；做一些明知道以后会后悔的事情，比如不为退休储蓄，喝太多酒，不去健身房......这样的事情数不胜数。
行为设计将行为科学、行为改变理论与用户洞察力和商业需求相结合，以降低创新风险，设计出激发积极行为变化的流程，对用户和社会行为产生的潜移默化的积极影响。行为设计最常用的领域包括健康和福利、可持续、安全、社会环境以及预防犯罪。
需要特别强调的是，行为设计旨在使用系统化的方法促成应有的行为，帮助人们去做他们已经想做的事情，而不是操纵人心、蛊惑人们去做违背自身利益的事情。
英国政府于 2010 年成立了一个行为洞察小组（www.bi.team/），它致力于将行为科学应用于政策干预和公共服务领域，取得了巨大成功。
其中有一个经典的案例，是行为洞察小组帮助英国国家卫生局（NHS）每年获得 100,000 多次器官捐赠。过去的民意调查显示，90% 的人支持器官捐赠，但实际登记的人却不到三分之一。行为洞察小组重新设计了 gov.uk 上鼓励人们加入器官捐献者名单的网页，并测试了不同的说服策略，包括前景理论、互惠、社会认同、承诺等原理，以确定哪种策略效果最佳。
测试结果发现，使用互惠的劝导策略效果最好，器官捐赠登记数量大大增加了。
相关理论
为了让设计影响行为改变的过程，业界已经开发了一系列理论、指南和工具，以鼓励人们采取有利于环境和社会的行动以及生活方式。其中比较有影响的理论包括劝导式设计（Persuasive design），审慎设计（Mindful design），嵌入式设计（Embedded design），干预设计（Intervention Design）等等，可以从动机和需求两个维度来给它们分类：
劝导式设计（Persuasive Design）的目标是通过产品或服务来影响人的行为，常用于电子商务、组织管理和公共卫生领域，也可以用于需要目标群体长期参与的领域。由于心理学和社会理论往往非常宽泛，并不适应设计实践，因此劝导式设计从不同学科汲取理论基础并形成了特有的框架，以帮助设计师做出合适的设计决策。
这些理论可以分为个人因素、社会因素和行为改变三类：
| 理解行为的个人因素 | 理解行为的社会因素 | 理解行为改变 |
|---|---|---|
| 前因-行为-后果 模型 (Miltenberger, 2011) | 社会认知理论对自我调节的影响 (Bandura, 1991) | 助推 (Thaler & Sunstein，2008) |
| 双过程理论 (系统1 和 系统2) (Kahneman, 2012) | 社会认知理论 (SCT) (Bandura, 1991) | COM-B 和行为改变之轮 (Michie，2011) |
| 认知失调理论 (Festinger, 1957) | 社会生态模式 (SEM) (Bronfenbrenner, 1986) | MAP 模型 (Fogg，2009) |
| 计划行为理论 (Ajzen, 1991) | 社会认同理论 (Tajfel et al.，1979) |
众多行为理论背后的共同核心，都是理解人。
人们实际在做的事情，往往不是他们应该做的事情，行为设计想要弥补这一差距。这背后的原则是：基于真实的行为来设计。行为设计师关注人们的行为，包括数字产品或服务内部和外部的行为，关注影响人们的因素，他们所做的决定，以及这些因素如何影响最终的行为。
如果说用户研究的价值是理解行为，交互设计的价值是使行为发生，那么劝导式设计的价值则是影响行为。
下一篇我们来讲讲 Hook 模型。
Ref
Lally, P., Van Jaarsveld, C. H., Potts, H. W., & Wardle, J. (2010). How are habits formed: Modelling habit formation in the real world. European Journal of Social Psychology, 40(6), 998–1009. Leventhal, H., Singer, R., & Jones, S. (1965). Effects of fear and specificity of recommendation upon attitudes and behavior. Journal of Personality and Social Psychology, 2(1), 20. Miltenberger, R. G. (2011). Behavior Modification: Principles and Procedures. Cengage Learning. Kahneman D. (2012). 思考, 快与慢 (胡晓姣, 李爱民, & 何梦莹, Trans.). 中信出版社. Festinger, L. (1957). A Theory of Cognitive Dissonance. Stanford University Press. Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179–211. Bandura, A. (1991). Social cognitive theory of self-regulation. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 248–287. Bronfenbrenner, U. (1986). Ecology of the family as a context for human development: Research perspectives. Developmental Psychology, 22(6), 723. Tajfel, H., Turner, J. C., Austin, W. G., & Worchel, S. (1979). An integrative theory of intergroup conflict. Organizational Identity: A Reader, 56, 65. Thaler, R. H., & Sunstein, C. R. (2009). Nudge: Improving decisions about health, wealth, and happiness. Penguin. Michie, S., Van Stralen, M. M., & West, R. (2011). The behaviour change wheel: A new method for characterising and designing behaviour change interventions. Implementation Science, 6(1), 42. Fogg, B. J. (2009). A behavior model for persuasive design. Proceedings of the 4th International Conference on Persuasive Technology, 1–7.